W współczesnej dobie marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta staje się jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór z wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.